Hallitsematon digitalisaatio tuottaa vain savua ilman tulta

Digitalisaatiosta puhutaan nykyisin joka paikassa. IT-henkilöt ovat toitottaneet tästä autuaaksi tekevästä taivaasta jo pitkään, ja nyt tähän kuoroon ovat liittyneet aikaansa seuraavat poliitikot puhuen digitalisaation tuomista mahdollisuuksista - erittelemättä sen tarkemmin miten. Miksi ja miten ovat kuitenkin ne tärkeimmät vastattavat kysymykset.

Myynnin ja markkinoinnin parissa digitalisaatiosta on kuhistu kuin suuresta ihmeestä, joka mullistaa maailman, poistaa perinteisten myyntimiesten tehtävät ja kumoaa lähes kaikki ennen vallalla olleet käsitykset myynnistä ja markkinoinnista. Kaikki tämä hypetys viittaisi siihen, että nyt tämä kaiken mullistava digitalisaatio olisi jo yleisesti tuottavassa käytössä. Näin ollen myöskin yritysten sisäiset toimintatavat myynnissä ja markkinoinnissa olisivat digitalisaation myötä muuttuneet entistä tehokkaammiksi.

Näennäisdigitalisaatio savuttaa

Totuus yritysten digitalisoitumisesta on karua kerrottavaa. Suurin osa yrityksistä toimii edelleen täysin perinteisin keinoin myynnin ja markkinoinnin osalta. Myyntimiehet koettavat saada itselleen uusia asiakkaita soittamalla, he käyvät tapaamassa asiakkaita ja tekevät tarjouksia, joita sitten yrittävät kotiuttaa.

Markkinointi keskittää voimavaransa yrityksen näkyvyyden lisäämiseen erilaisin keinoin sekä perinteisissä että digitaalisissa kanavissa. Markkinointiresurssit toimivat pääsääntöisesti omissa rajatuissa pilttuissaan keskustelematta myynnin kanssa. Suurin osa markkinoinnin resursseista käytetään hurmaamiseen, jolla ei ole mitään tekemistä myyntiliidien tuottamisen kanssa. Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö ei oikeasti toimi.

Alalle on ilmestynyt ja ilmestyy jatkuvasti uusia yrityksiä - usein mainostoimistoja, viestintätoimistoja ja muita pelaajia - jotka kilvan kertovat, että pystyvät auttamaan myyntiä digitaalisen markkinoinnin avulla. Nämä uudet toimijat kyllä saavat aikaan uusia upeita verkkosivuja ja muuta pöhinää, mutta todellinen yhteys myynnin tekemiseen puuttuu. Miksi?

Vain harvassa yrityksessä asiaa mietitään kokonaisuuden kannalta. Myynnin ja markkinoinnin todellinen integraatio vaatii kummankin osa-alueen syvällistä ymmärrystä. Ei riitä, että saat aikaan kuhinaa verkossa. Sekään ei riitä että saat kerättyä verkosta uusia yhteystietoja joita kutsut liideiksi. Kaikki myyjät tietävät, millaista on soittaa ns. “lämpimille liideille”. 

Vaikka usein väitetään, ettei heikkoja liidejä ole olemassa, totuus kuitenkin on, että toiset asiakkaat ovat halukkaampia ostamaan kuin toiset. Tämän ”kuumemittarin” selvittämisen pitäisi kiinnostaa sekä markkinointia että myyntiä. Päämäärätietoinen liidien generointi ja nurturointi *) ovat avaimet tämän kuumemittarin asteikon selvittämiseen, mutta miksi vain harva toteuttaa tätä?

Näkemys, osaaminen ja tekeminen ratkaisevat

Ennen toiminnan digitalisointia perusasiat on saatava kuntoon. Myynnin ja markkinoinnin syvällinen integraatio vaatii osaamista ja ymmärrystä kummaltakin puolelta, ja tulosten tekeminen ottaa aikaa. Kyseessä on toimintatavan muutos, jossa digitalisaatio on vain organisaation asiakasymmärrystä ja yhteistyötä helpottava väline.

Sopivien digitaalisten työkalujen valintaa ja integrointia paljon suurempi ongelma on erityisesti palveluntarjoajien heikko ymmärrys siitä, miten oikeasti tuotetaan kuumia liidejä. Miten rakennetaan aito integraatio digitaalisista markkinointikanavista automaattiseksi myyjille asti.

Tämän putken rakentaminen vaatii sekä prosessin että valitun digitaalisen tekniikan yksityiskohtaista ymmärrystä sekä kaikkien osapuolien sitouttamista uuteen toimintamalliin. Ei riitä, että teknisesti järjestelmät ovat pystyssä. Tarvitaan osaamista, ymmärrystä ja halua ottaa uudet järjestelmät käyttöön ja ryhtyä hyödyntämään tätä kokonaisuutta.

Pitää tuottaa asiakkaita puhuttelevaa sisältöä, pitää tarvittaessa muuttaa sanomaa, pitää uskaltaa kohdistaa viesti uudelleen ja niin edespäin. Näistä asioista kyllä puhutaan, mutta vain harvassa paikassa olen päässyt näkemään ja vielä vähemmän olen kuullut menestystarinoita. Todellinen liidien generointi ja nurturointi vaativat näkemystä, kokemusta ja kärsivällisyyttä, jotka tekijöiltä usein puuttuvat.

Sytytä liekki, joka palaa ja lämmittää

Useimmat yritykset ja palveluntarjoajat hyppäävät tähän jännittävään digitaaliseen maailmaan, koska muuta vaihtoehtoa ei ole. Kun keskustelet markkinointiautomaatiota ja muita digitaalisia ratkaisuja myyvien palveluntarjoajien kanssa, varmista, että nämä todella osaavat rakentaa myyntiputken markkinoinnista myyntiin.

Muista samalla, että ilman henkilöstön kouluttamista ei muutosta saada aikaan. Kaikkien on ymmärrettävä, miten uusi toimintamalli toimii ja miten sitä johdetaan. Valitse kokenut palveluntarjoaja, joka ymmärtää kokonaisuuden ja osaa auttaa sinua tuloksellisen toimintatavan rakentamisessa.

Mielestäni ”puut ja tikut” ovat kyllä olemassa, mutta nuotion sytyttämisessä on monilla puutteita. Märistä puista ei synny kuin sankka savu, ja tavoitellusta nuotiosta syntyvä lämpö jää kokematta. Tämä turhauttaa tuloksia odottavia päättäjiä, jotka pian toteavat, että eihän tämäkään toimi.

*) Liidien generointi ja nurturointi lyhyesti: Uusien potentiaalisten asiakkaiden kiinnostuksen herättäminen ja kiinnostuksen systemaattinen kasvattaminen digitaalisissa kanavissa. Samalla kerätään automaattisesti myyjälle hyödyllistä tietoa asiakkaan kiinnostuksen kohteista ja ostovalmiuden asteesta.

Lue lisää myynnin ja markkinoinnin haasteista ja ratkaisuista >>

Pekka Sinervo

Adeptus Partners Oy